Drobečková navigace

Úvod > Pro Firmy > Základní nástroje on-line marketingu

Základní nástroje on-line marketingu

On-line marketing je relativně nový obor, který se velmi rychle vyvíjí. V dnešní době je na dobrém on-line marketingu mnoho firem existenčně závislých.  Získávání zákazníků na internetu je velkou výzvou a skvělou příležitostí pro každého podnikatele.

Nová disciplína SEM

Počet webových stránek na internetu, kvalita internetových vyhledávačů a v neposlední řadě počet internetových uživatelů neustále stoupá. Tím roste šance uživatelů nalézt přesně to, co potřebují. Stejným tempem však klesá šance každého provozovatele internetových stránek (podnikatele), že tito uživatelé (potenciální zákazníci) naleznou právě jeho stránky a provedou objednávku u jeho firmy. Jako reakce na tento trend se postupně vyprofilovala nová disciplína - marketing na Internetu. Tedy on-line marketing.
Ve světě se pro on-line marketing používá zkratka SEM, která zastupuje slova: „Search engine marketing“, což v překladu znamená marketing ve vyhledávačích. Jedná se o komplexní marketingový nástroj, formu on-line reklamy a propagace na Internetu.

Hlavní výhody SEM

SEM představuje příležitost oslovit potenciální zákazníky přesně v okamžiku, kdy hledají informace o požadovaném zboží či službách. To je hlavní odlišností a velkou výhodou oproti většině ostatních marketingových nástrojů.

Další výhodu představuje možnost velmi přesně měřit výsledky marketingových kampaní. Existuje celá řada nástrojů SEM, u naprosté většiny můžete přesně sledovat a vyhodnocovat průběh kampaně. Přesnost, rychlost a komplexnost těchto měření (statistik) je přímo ohromující.

Nástroje SEM jsou velmi rychlé a flexibilní. Tím se Internet marketing odlišuje od více známé disciplíny SEO. Většinu nástrojů lze dokonce nakonfigurovat on-line. Kampaň je tak možné spustit do plného provozu řádově během desítek minut.

Hlavní nástroje SEM

Před popisem jednotlivých nástrojů je vhodné vysvětlit významný a dále často uváděný  termín SERP.  Jedná se o stránku s výsledky vyhledávání ve vyhledávačích. 
Zadáte-li například ve vyhledávači Seznam.cz do vyhledávacího políčka slovo „krmivo pro psy“ a kliknete na tlačítko „vyhledat“,  zobrazí se stránka s výsledky vyhledávání*. V našem případě budou výsledkem hledání odkazy na internetové stránky, které se věnují „krmivu pro psy“.

*Tato stránka s výsledky vyhledávání se dále označuje jako SERP (zkratka anglického Search engine results page)

PPC kampaně

PPC je zkratka z anglického názvu pay per click. V překladu „platba za kliknutí“. Inzerent neplatí za zobrazení či umístění reklamy (inzerátu). Platí za každé jednotlivé kliknutí na odkaz v inzerátu.
Inzerent si založí svůj účet u poskytovatele a v administračním rozhraní vytváří a spravuje inzertní kampaně. Inzerent v rámci kampaní vytváří jednoduché inzeráty, které se skládají z titulku, dvouřádkového popisku a odkazu na vlastní internetové stránky. Zároveň nastaví cenu, kterou je ochoten zaplatit za kliknutí na odkaz v inzerátu. Minimální sazba u většiny systémů je 0,50,- Kč. Inzeráty se řadí dle výše nabízené sazby. Tzn. čím více je inzerent ochoten za proklik zaplatit, tím výše (na lepší pozici) se jeho inzerát zobrazuje.
Inzerent může nastavit denní limit, tedy maximální možnou částku, kterou je ochoten investovat do prokliků jeho inzerátů za jeden den. Pokud nastaví cenu za proklik 5,- Kč a denní limit 100,- Kč, koupí si 20 prokliků, respektive návštěvníků na své internetové stránky.

Mezi hlavní výhody systému PPC kampaní patří:
•    Je velmi přesně zacílená.
•    Neobtěžuje, pokud si ji uživatel nechce všímat, nijak se mu nevnucuje.
•    Platíte za skutečné přístupy na stránky.
•    Cena je garantována.
•    Přínosnost kampaně lze měřit.

1.poskytovatel PPC systému – Seznam SKLIK

Internetový vyhledávač Seznam nabízí pro zobrazování inzerátů PPC tyto pozice:
•    Standardní pozice pro 8 inzerátů v pravém sloupci stránky s výsledky vyhledávání (SERP)
•    Prémiová pozice pro dva inzeráty pod výsledky hledání SERP.
•    TOP pozice pro tři nejlepší inzeráty na výsledky hledání SERP.

Kvalita inzerátů je posuzována na základě ceny za proklik a míry proklikovosti (CTR). Míra proklikovosti je vyjádřena v procentech a je dána poměrem zobrazení inzerátu a počtem kliků jedinečných uživatelů na odkaz v inzerátu.

Obecně platí, že inzeráty Skliku se na stránce výsledků vyhledávání seřadí dle součinu maximální ceny (CPC) za proklik a míry proklikovosti (CTR) inzerátu na dané klíčové slovo. Někdy se však pozice inzerátu změní „náhodně“. Je to z důvodu objektivnějšího měření míry proklikovosti (CTR).

Doporučujeme vytvářet přitažlivé inzeráty, které budou přesně vystihovat konkrétní klíčová slova a nastavit průměrnou či lehce podprůměrnou cenu za proklik. Díky atraktivnosti inzerátů stoupne míra proklikovosti (CTR) a inzeráty se dostanou na horní, lukrativní pozice. A to i přes to, že cena za proklik (CPC) zůstane relativně nízká.


2.poskytovatel PPC systému - Google AdWords

Celosvětově nejrozšířenějším a nejpropracovanějším systémem PPC je Google AdWords. Inzeráty nadefinované inzerentem se zobrazují v internetovém vyhledávači Google, obvykle v pravém sloupci.

Užitečnou pomůckou je off-line editor, který je možné stáhnout přímo z účtu, ze stránek http://www.google.com/intl/cs/adwordseditor/. Editor umožňuje vytvoření inzertní kampaně v off-line režimu a po dokončení kompletní nahrání přes Internet na server Google. AdWords editor je velmi užitečný zejména při správě většího množství rozsáhlejších kampaní. Prostřednictvím funkce exportu kampaně lze data hromadně nahrát do dalších PPC systémů, jako je SKLIK, AdFox, Etarget a další.

Od roku 2007 funguje pod značkou Google služba PPA, zkratka z anglických slov pay per action. V českém přehledu „platba za nějakou akci“. Při objednání služby PPA neplatí inzerent za zobrazení, místo, pozici, čas ani za proklik. Zaplatí v okamžiku kdy dojde ke konverzi. Konverzí se rozumí realizace plánované akce, například odeslání objednávky z internetového obchodu, stažení aktuálního ceníku apod.

Tento systém je výhodný pro inzerenta, který nechce investovat dříve než začne vydělávat a je ochoten zaplatit za zprostředkování prodeje několik procent ze svého zisku. Z pohledu poskytovatele reklamního prostoru je výhodnější orientace na dražší zboží, komodity či služby, u kterých získá vyšší provize za zprostředkování obchodu.

Sociální sítě – Facebook

Fenoménem dnešní doby jsou sociální sítě. V ČR a v celém západním světě je zcela dominantní Facebook. Tento internetový portál má mnoho odpůrců a možná se mezi ně řadíte také Vy. Přesto právě Vám může přinést mnoho užitečného. Jen v ČR je registrováno více než 3.500.000 uživatelů. Tyto uživatele je přitom velmi snadné blíže identifikovat a následně oslovit. Facebook totiž o svých uživatelích ví mnoho informací. Věk, pohlaví, zájmy, vzdělání a mnohé další. Tyto informace je možné využít k velmi přesně zacílení na potenciální zákazníky.
Můžete si také pro sebe nebo svojí firmu založit vlastní profil. Následně sbírat příznivce a průběžně jim předkládat zajímavosti a novinky.

Vezměme si za příklad prodejnu s náhradními díly pro automobily. Strohé reklamní sdělení na některém z běžných medií (billboard, plakát, banner apod.), že firma nabízí kvalitní náhradní díly za nízkou cenu, dnes nikoho příliš neosloví. Ovšem článek o supermoderním motoru věhlasné značky umístěný na Facebooku si najde mnoho příznivců, kteří se o motorismus zajímají. Tito příznivci pak budou článek doporučovat dalším přátelům se stejnými zájmy. Prodejna s náhradními díly se tak dostane do komunity (sociální sítě) lidí, kteří se o motorismus zajímají. Velmi snadno se dá vytvořit komunita čítající stovky příznivců, kteří se přímo zajímají o výrobky či služby firmy, která profil Facebooku provozuje. Jistě se shodneme, že to je velmi lákavá představa.

Google AdSense

V roce 2006 byly v České republice poprvé spuštěny kampaně kontextových reklam služby Google AdSense. Inzerenti systému AdSene zadávají své textové či grafické reklamy na stránky Google a ty se pak zobrazují nad výsledky vyhledávání nebo v pravém sloupci SERP. Zároveň se registrují majitelé jiných internetových stránek a umožňují zobrazování reklam inzerentů také na svých stránkách. Tyto reklamy jsou silné v tom, že se zobrazují na stránkách, které mají velmi blízce příbuzné téma. Například provozovatel internetového obchodu s doplňky pro auta si umístí kontextovou reklamu na stránky o automobilech.

Základním parametrem ceny inzertní kampaně je cena prokliku inzerátu. Roli však také hraje kvalita inzerované stránky. Pro inzerenty z toho vyplývá, že pokud budou mít stránky optimalizované pro vyhledávače a budou na předních pozicích SERP, vyhodnotí je vyhledávač Google jako kvalitní a dosáhnou nižší ceny za PPC kampaň.

Výměna odkazů

Velmi jednoduchá avšak málo využívaná metoda podpory internetových stránek. Je založená na principu vzájemného prolinkování webů. Hlavní přínosy takové výměny jsou dva. Jednak přímé zvýšení návštěvnosti, kdy návštěvníci partnerského webu klikají na odkaz směřující na Vaše stránky. Druhým pozitivem je kvalitní zpětný odkaz, který má příznivý vliv na rank * stránek.
*Hodnocení stránek, která interně používají vyhledávače (Seznam, Google) a které má vliv na SEO – tedy na pozici SERP.

Bannery

Bannery mohou mít různou podobu. Nejčastěji to však jsou proužky o velikosti 468 x 60 px. Obsah může být statický nebo animovaný. Banner má za úkol přitáhnout pozornost návštěvníka internetové stránky a přimět ho, aby na banner kliknul. Tím se dostane na stránku, která podrobně popisuje propagovanou službu či zboží.

Bannery se hojně používaly v dobách začínajícího Internetu. V současnosti se používají měné, protože návštěvníci projevují silnou resistenci vůči bannerovým lákadlům a neklikají na ně. Různé zdroje se shodují, že současné CTR (Click-through ratio / míra prokliků) je v průměru 0,4%.

Očekávejte tedy, že umístíte-li na stránku s měsíční návštěvností 10.000 uživatelů banner, získáte v průměru pouze 40 návštěvníků vašich stránek.

Katalogy firem

Katalogy firem jsou internetové stránky, které obsahují databázi firem. Obvykle jsou řazené dle oborů a lokalit. Většina katalogů nabízí různé druhy zápisů. V současnosti bývají základní zápisy zcela zdarma. Zápisy s přednostním řazením nebo velmi nadstandardním množstvím prezentovaných informací jsou zpoplatněné.

Doporučujeme zaregistrovat stránky řádově do několika desítek katalogů. Získáte tak zpětné odkazy, které Vám zvýší rank stránek (zlepšení pozic ve vyhledávačích).  Samozřejmě je také možné, že na každý odkaz občas někdo klikne a dostane se na Vaše stránky.
Přehled katalogů pro možnou registraci naleznete na katalogy.iglu.cz

Katalogy zboží

Katalogy zboží jsou webové stránky, na kterých je možné porovnávat ceny stejných produktů. V České republice jsou nejznámější zbozi.cz a heureka.cz.
Internetové obchody se registrují do těchto vyhledávačů a dynamicky generují zdrojový XML feed . To je soubor, který obsahuje popis produktů ve speciálním formátu.
Uživatel zadá do vyhledávače klíčové slovo a klikne na tlačítko vyhledat. Systém vygeneruje přehled souvisejícího zboží ze všech registrovaných internetových obchodů. Uživatel si může zboží řadit dle ceny, porovnávat různé nabídky apod.

Ostatní marketingové nástroje

Na své zboží či služby je možné upozornit mnoha dalšími způsoby. Většinou se jedná o různé formy komunikace přímo s potenciálními zákazníky a cílovými skupinami. Tato metoda může být velmi účinná, protože se mnohdy zdánlivě nejedná o reklamu. V případě neopatrného používání však může mít zcela oprávněně velmi negativní důsledky. Klasickým příkladem je účast v diskuzích a publikování na blogu.

Řekněme, že komunita mladých maminek on-line diskutuje na téma, které dětské plenky jsou nejlepší. Do této skupiny se přihlásí marketingová ředitelka firmy, která distribuuje dětské pleny určité značky. Ve svých příspěvcích může ostatním maminkách sdělit své dobré zkušenosti s tímto výrobkem a doporučit kde se dá koupit. Pokud bude vystupovat opatrně a se zájmem ostatním pomoci, může být reklama velmi účinná. Pokud bude příliš tlačit na pilu nebo vkládat obecné, reklamní fráze, ostatní uživatelé diskuze brzy poznají, že se jedná o účelové sdělení a výrobek si určitě nekoupí.

Závěrečné shrnutí

On-line marketing (SEM) je soubor nástrojů, které Vám dokáží přivést nové zákazníky.  Měla by mu tedy být věnována náležitá pozornost.
Některé nástroje dokáže nastavit, vytvořit či zaregistrovat i průměrný uživatel PC.  Jedná se například o profil na Facebooku, registraci stránek do katalogů, komunikaci s potenciálními zákazníky v diskusních fórech.  V podstatě lze nastudovat a laicky aplikovat všechny výše uvedené nástroje.  Ze zkušenosti však víme, že Vám to zabere obrovské množství času a dobrý výsledek metodou „pokus omyl“ rozhodně není zaručený. V některých případech si můžete dokonce uškodit. Doporučujeme tedy konzultaci se zkušeným odborníkem, který doporučí vhodnou strategii celé propagační kampaně a správně nastaví zvolené marketingové nástroje.

TOPlist