Drobečková navigace

Úvod > Pro Obce > Marketingová komunikace a veřejná správa

Marketingová komunikace a veřejná správa

Jakub Eberle, Asociace pro komunikaci ve veřejném sektoru

Marketingovou komunikaci si automaticky spojujeme především s komerčním sektorem. Bylo by však chybou se domnívat, že marketing a jeho principy do veřejné správy nepatří, právě naopak. V zahraničí jsou používány již několik desítek let, v poslední době se s nimi ve stále větší míře můžeme setkávat i u nás. Jaký je tedy prostor pro uplatnění marketingu ve veřejné správě a jaká jsou jeho specifika a nástroje?

V jádru aplikace marketingu na veřejnou správu je chápání poskytovaných služeb jako produktu a občana (podnikatele, turisty) jako zákazníka. Úřady sice nepůsobí v klasickém konkurenčním prostředí, ale přesto mají celou řadu motivů pro snahu o dosažení maximální spokojenosti u „zákazníků“ – např. ospravedlnění výdajů na svou existenci občanům, přilákání podnikatelů a turistů a další.

Základní problémy marketingové komunikace

Zatímco většina součástí tzv. marketingového mixu je u veřejné správy předem stanovena (produkt, místo, cena), v marketingové komunikaci mají subjekty veřejné správy velký prostor pro vlastní řešení a inovace. Na začátku je nutné odpovědět si na tři otázky:

  • Jaké sdělení, poselství chceme předat
  • Kdo jsou zamýšlení příjemci, jaké jsou cílové skupiny
  • Jaké nástroje k tomu využijeme

Ve zbytku článku se pokusíme ilustrovat řešení těchto problémů pro města a obce.

Obsah komunikace – co chceme říci

Základním motivem marketingové komunikace a public relations je vytváření pozitivního dojmu o organizaci. Důležité je stanovit si také dílčí cíle, kterých chceme dosáhnout a ty pak následně přetavit v jednoduché komunikační principy. Tento proces může vypadat následovně:

  • Našim zájmem je informovat občany o tom, jaká opatření (např. stavební apod.) pro ně radnice přijímá, nebo vysvětlit krátkodobé komplikace s nimi spojené. Pak se budeme prezentovat jako otevřená a starající se radnice.
  • Chceme přitáhnout turisty, a to především ty se zájmem o sport. Jsme tedy sportovní a mladé město.

Na základě těchto obecných bodů už můžeme vytvořit komunikační strategii, která z nich bude vycházet. To však samo o sobě nestačí, otevřených a starajících se radnic, i mladých a sportovních měst jsou jistě desítky. Důležité je odlišit se, najít nějaký charakteristický motiv, který se stane základem značky (brandu) města a obce a bude reflektován např. ve sjednocené grafice a sloganu. Brand musí být jednoduchý, jasně rozpoznatelný a důsledně uplatňovaný ve veškeré komunikaci. Příklady měst s kvalitní značkou jsou např. Zlín, Kladno nebo Ostrava, malá města a obce zatím zaostávají.

Cílové skupiny

Předpokládané tři hlavní cílové skupiny radniční komunikace již byly zmíněny. Aby však bylo naše komunikace efektivní, je nutné dbát na dvě základní pravidla:

  • Maximální možná specifikace. Jaké občany, podnikatele, turisty oslovujeme? Přesné určení skupiny (např. rodiny s dětmi žijící v určité městské části, podnikatelé v cestovním ruchu, mladí turisté se zájmem o sportovní vyžití) a důsledná identifikace jejích potřeb nám umožní vytvořit co nejkonkrétnější sdělení, které bude nejlépe odpovídat našim cílům. Největším nepřítelem je nejasnost a vágnost.
  • Strukturování a zaměření sdělení dle skupin. Nesnažme se všechny informovat o všem, riskujeme tak přehlcení banalitami. Místní obyvatelé pravděpodobně nepotřebují informace o ubytování, turisty nezajímá zlepšení svozu odpadků. Strukturujme informace dle očekávaných příjemců, a to různými informačními materiály, rozdělením webu do sekcí dle uživatele a podobně. Sdělení pro každého z nich pak formulujme co nejjednodušeji.

Hlavní nástroje marketingové komunikace

V nástrojích marketingové komunikace se veřejná správa příliš neliší od soukromého sektoru. Jde především o následující položky:

  • Public relations a vztahy s médii.  Zde radnice disponují především dvěma velmi dobře použitelnými médii, kterými jsou webové stránky a místní zpravodaje, které nabízejí obrovský potenciál. Investice do jejich kvalitního provedení se rozhodně vyplatí.
  • Komunikaci v místě, např. formou tištěných materiálů na radnici, stojanů v centru města apod.
  • Účast na výstavách a veletrzích, kde by měl být velký důraz kladen na dynamičnost a originalitu prezentace. 
  • Internet a sociální sítě. Tomuto tématu se budeme věnovat hlouběji v dalších článcích.

 

 



www.akvs.eu

TOPlist